Doelgroeponderzoek aan de hand van het QPAFFCGMIM®-model
Een van de grootste valkuilen bij het maken van content?
Dat het vooral vanuit het bedrijf of de ondernemer zelf wordt gebracht. Op websites en social media kom je al gauw teksten tegen die geschreven zijn vanuit het perspectief ‘wij’ of ‘ik’. Je vindt er vaak alles over hun aanbod, waarom zij erin geloven, en hoe het werkt, inclusief details zoals stappenplannen.
Alleen we vergeten vaak dat er nog iemand aan de andere kant van al die communicatie zit: de ontvanger. Oftewel: jouw potentiële klant. En die wil graag meer weten dan waarom je - vanzelfsprekend - in je eigen product gelooft. Want je kunt A4-tjes vol schrijven met alles wat jij wil vertellen, maar de kans is groot dat je lezer dan na de eerste alinea’s al is afgehaakt.
Waar je moet beginnen als je je content relevant wil maken
Wil je content delen die mensen onthouden, dan zal je verder moeten kijken dan alleen naar je eigen merkverhaal. Content maak je uiteindelijk niet voor jezelf, maar voor potentiële klanten. En dus moet het relevant zijn voor hen. Maar hoe weet je wat zij willen weten? Wat zij boeiend vinden? Wat ze leuk vinden om te lezen, kijken of luisteren?
En hier komt gelijk de tweede valkuil. Veel marketing teams en ondernemers zeggen op dit punt namelijk direct: ‘dat weten we wel’. En waarschijnlijk heb je tot op zekere hoogte gelijk, want vaak hebben we een aardig idee van wie onze ideale klant is. Maar welke informatie zij echt zoeken en willen weten, is vaak gebaseerd op onze eigen aannames.
Daarom is het belangrijk om je eerst te verdiepen in je doelgroep, nog voordat je maar een pen op papier zet.
AI, algoritmes en big tech veranderen hoe we informatie zoeken en vinden
Daarnaast is er nog een reden waarom doelgroeponderzoek voor je content zo belangrijk is. En dat heeft alles te maken met AI, veranderende algoritmes van social media en zoekmachines, de invloed van Big Tech op online marketing en ons eigen veranderende zoekgedrag. Waar we vroeger nog zochten op losse keywords, zoeken we nu in onze favoriete AI-tool met volledige zinnen. Keywords vertellen alleen maar wat iemand zoekt maar niet waarom en wat iemand ermee wil gaan doen. Daarbij: je wilt eigenlijk al top of mind zijn bij de eindklant vóórdat die in Google of AI-tools gaat zoeken naar een partij.
En mede daardoor komen we er niet meer mee weg om slechts wat keywords in onze websiteteksten te verwerken. Wil je hier meer over weten, lees dan dit artikel even.
Het gaat dan ook niet langer om wat iemand zoekt, maar waarom iemand iets zoekt.
En je zult begrijpen dat dat voor iedereen anders is en ook nog afhankelijk van in welke fase van de klantreis iemand zich begeeft. Is iemand bewust op zoek naar jouw product of dienstverlening? Is diegene al klaar om te kopen of contact op te nemen, of is er alleen nog sprake van verkennen? Weten ze al van jouw bestaan af of weten ze überhaupt nog niet welke oplossing hen gaat helpen bij hun probleem? Bij elke fase in de klantreis hoort een andere invalshoek voor je content.
Maar laten we beginnen bij het begin: dat doelgroeponderzoek.
Onderzoek volgens het QPAFFCGMIM®-model
Ik ben nooit voorstander geweest van zomaar wat onderwerpen verzinnen voor social media posts of wat schrijven voor een website. En gelukkig denken meer mensen daar zo over, waaronder Chantal Smink. Ook zij gelooft er heilig in dat content maken puur en alleen om zichtbaar te zijn in SEO (en GEO en de socials) niet meer uit kan. Wat wel het doel is van je content? “Impact maken op je ideale klant met content die ze niet willen missen. En om op die manier op de shortlist van die ideale klant te komen.”
En om die content te maken, moeten we eerst meer over hun situatie weten. Daarom ontwikkelde zij het QPAFFCGMIM®-model, waarmee je 10 invalshoeken in kaart brengt om je gewenste klant beter te leren snappen. De inzichten die daaruit komen, zetten we vervolgens om in content die we op meerdere platformen kunnen inzetten.
De tien invalshoeken zijn: Questions, Problems, Alternatives, Frustrations, Fears, Concerns, Goals, Myths, Interests en Misunderstandings.
Hoe ik het doelgroeponderzoek voor je uitvoer
We gaan dus niet zelf maar wat onderwerpen voor je content bedenken, ik haal hiervoor de inzichten op bij jouw doelgroep. Hiervoor ga ik in gesprek met een aantal van je bestaande klanten of mensen die veel contact hebben met je eindklant.
Het beste is als ik minimaal drie mensen kan interviewen. We gaan namelijk geen online vragenlijst uitsturen; ik benader deze mensen telefonisch zodat ik een zo goed mogelijk beeld krijg van hun situatie en kan doorvragen wanneer het nodig is. Tijdens deze gesprekken stel ik vragen vanuit de tien invalshoeken, waarbij het gesprek met elke persoon anders kan verlopen, afhankelijk van hun ervaringen en de informatie die ze delen.
Het verwerken van de inzichten
Daarna ga ik aan de slag met het verwerken van alle antwoorden. Uit de gesprekken volgen vaak al direct concrete inzichten om te vertalen naar content. Denk bijvoorbeeld aan een uitspraak als ‘ik twijfelde of dit echt goed zou werken’, waaruit blijkt dat er content nodig kan zijn die op die twijfel inspeelt en met bewijzen over de resultaten van je product komt. Maar ook informatie als ‘ik vond het zo frustrerend dat het kantoor van mijn huidige aanbieder steeds gesloten was, dat ik op zoek ben gegaan naar een andere partij’ geeft aan dat er wellicht content nodig is die de bereikbaarheid van jouw bedrijf benadrukt.
Het is content waarin ze zich herkennen. En herkenning leidt tot vertrouwen. En dat is weer precies wat nodig is om iemand ‘hooked’ te maken met jouw content en merk.
Het resultaat wanneer je deze inzichten vertaalt naar relevante content
Door te weten wat er speelt bij je potentiële klanten, met welke vragen of problemen zij zitten en welke twijfels of frustraties zij hebben, kunnen we bepalen wat de juiste onderwerpen zijn voor jouw content. Dat betekent niet dat we letterlijk met elk inzicht iets moeten doen. We leggen de antwoorden naast je eigen positionering en merkverhaal en maken vanuit daar de keuze voor de meest waardevolle combinaties. Ik zorg er dus altijd voor dat de content die we maken, herkenbaar is vanuit jouw merk en tegelijkertijd relevant is voor jouw specifieke doelgroep.
Content is een langetermijnstrategie
Mocht je nu denken: ‘mooi, dan heb ik volgende maand direct 10x meer leads en omzet, want we zijn immers aan de slag met content die wel werkt’, dan help ik je even uit die droom. Op dit moment is namelijk slechts 3 tot 5 % van jouw doelgroep actief op zoek naar jouw aanbod, oftewel: ‘in market’. Dat betekent dat 95% op dit moment niet bezig is met jouw product of dienstverlening. De content die we maken brengen we dan ook vanuit verschillende fases in de klantreis, zodat ook mensen die nog helemaal aan het begin daarvan zitten, gepakt worden door wat je deelt.
Het doel is dan ook niet om diegene morgen direct tot klant te maken, maar om ervoor te zorgen dat jouw merk op de short list staat zodra ze wel op dat punt zijn (en dus die 95% ook bereiken). En dat kan volgende maand zijn, maar ook volgend jaar. En wellicht hoor je dan terug ‘ik zag jullie al vaker voorbij komen dus ik moest nu gelijk aan jullie denken’.
En een klant die voor jou kiest door je content = precies wat we willen.
En wil je content maken waarvan je zeker weet dat het relevant is voor ze? Zodat je kunt stoppen met het besteden van je energie, tijd en geld aan content die niets oplevert?
Ben je klaar met content die niet blijft hangen bij je doelgroep?
Frequently Asked Questions
Heb je vragen over het QPAFFCGMIM®-model of het uitvoeren van doelgroeponderzoek voor je content? Wellicht staat je vraag hier tussen.
Mocht dat niet zo zijn, of wil je weten hoe het traject er voor jouw bedrijf uit kan zien, stuur me dan een berichtje.
-
Een doelgroeponderzoek is iets anders dan een klanttevredenheidsonderzoek. Ik wil vooral begrijpen wat er speelde voordat ze klant werden. Waar waren ze naar op zoek? Waar liepen ze tegenaan? Welke twijfels hadden ze? En wat gaf uiteindelijk de doorslag om voor jou te kiezen?
Juist in die antwoorden zit vaak de interessante informatie. Daarom voer ik liever een persoonlijk gesprek waarin ik kan doorvragen. Want zegt iemand bijvoorbeeld: ‘Ik vond het lastig om een keuze te maken’, dan wil ik weten waarom. Wat maakte die keuze zo lastig? Welke alternatieven heeft diegene overwogen? En welke informatie had daarbij geholpen? Die verdieping krijg je met een online vragenlijst veel minder snel boven tafel.
-
Je kunt ChatGPT prima vragen welke vragen, twijfels of problemen jouw doelgroep mogelijk heeft. Alleen krijg je daarmee vooral hypotheses: mogelijke antwoorden op basis van de informatie die beschikbaar is. ChatGPT - of welke AI-tool dan ook - weet niet wat jouw klanten daadwerkelijk hebben meegemaakt voordat ze bij jou terechtkwamen.
En juist daar zitten vaak de inzichten die je zelf nooit had bedacht. Misschien blijkt een twijfel die jij heel belangrijk vindt nauwelijks een rol te spelen, terwijl klanten allemaal tegen iets anders aanlopen. Of gebruiken zij totaal andere woorden om hun probleem te omschrijven dan jij op je website doet. Dat ontdek je pas door met ze in gesprek te gaan.
-
Ik spreek bij voorkeur minimaal drie klanten. We voeren namelijk geen grootschalig marktonderzoek uit waarmee we statistisch representatieve uitspraken willen doen. Het doel is om beter te begrijpen wat er bij je doelgroep speelt en patronen te ontdekken in bijvoorbeeld vragen, frustraties, twijfels en doelen.
Vaak zie je na een aantal gesprekken al onderwerpen terugkomen. Hoe meer gesprekken we voeren, hoe meer we die inzichten natuurlijk kunnen verdiepen en vergelijken. Daarom bepalen we vooraf samen hoeveel interviews passend zijn bij jouw doelgroep en vraagstuk.
-
Goed om te weten: de gesprekken zijn alleen bedoeld om input op te halen voor het doelgroeponderzoek. Ik schrijf dus geen artikel over het interview en de naam van de klant komt nergens terug in je content. Alle inzichten uit de gesprekken verwerk ik anoniem.
Mijn advies is om de klanten die we selecteren vooraf zelf even te informeren over het onderzoek en te vertellen waarom je ze graag zou laten meewerken. Zo weten ze dat ze een telefoontje van mij kunnen verwachten en waarvoor hun input wordt gebruikt. In de praktijk maakt dat de stap om mee te werken vaak een stuk kleiner.
-
Na de interviews bundel ik de belangrijkste inzichten uit de gesprekken. Ik kijk welke vragen, problemen, twijfels, frustraties, doelen en andere thema's terugkomen en waar interessante aanknopingspunten voor je communicatie zitten.
Vervolgens vertaal ik die inzichten naar concrete verhaallijnen voor je content. Zo weet je niet alleen beter wat er bij je potentiële klanten speelt, maar vooral ook wat je daar als merk mee kunt.
-
Nee. De inzichten zijn op veel meer momenten waardevol. Bijvoorbeeld wanneer je een nieuwe website laat maken, je positionering aanscherpt of merkt dat je met je huidige communicatie niet bereikt wat je wilt.
Door beter te begrijpen wat er aan de andere kant speelt, kun je veel gerichter bepalen welke informatie je waar naar voren brengt. Het doelgroeponderzoek kan onderdeel zijn van een bredere contentstrategie, maar de inzichten kun je uiteindelijk overal in je communicatie gebruiken.