Stop met schrijven voor Google: zoekwoorden zijn passé

Waarom zoekwoorden niet meer werken voor je website (en wat er is veranderd in SEO)

“En ohja, kun je mijn teksten wel schrijven op basis van zoekwoorden?” Ik had zojuist een fijn kennismakingsgesprek met een potentiële klant over nieuwe teksten voor haar website. Ze ging een nieuwe fase in met haar bedrijf en was toe aan vernieuwing. We hadden een goede klik en ik zag de opdracht al helemaal zitten. Tot deze vraag mij de moed in de schoenen deed zakken.

Want teksten schrijven op basis van zoekwoorden- en termen, is inmiddels echt een achterhaalde strategie. Maar hoe leg ik dat uit aan mijn klanten en hoe vertel ik ze wat dan wél de juiste aanpak is? Daarom sprak ik met Chantal Smink, ex-SEO-expert en contentstrateeg, over de hardnekkige overtuiging dat content op basis van zoekwoorden het succesrecept is om mensen naar je website te krijgen. Ze legt uit hoe het niet meer werkt, maar ook hoe je je content wél kunt inzetten om die klanten te converteren.

Let op: deze blog bevat wellicht controversiële uitspraken die je mening over zoekwoorden en SEO doet veranderen! 

Scoren met zoekwoorden?

Om maar gelijk met de deur in huis te vallen: als het zo simpel is, dan stond iedereen op die eerste pagina met Google-zoekresultaten. Toch merk ik nog té vaak dat ondernemers en bedrijven denken dat hun website beter gevonden wordt wanneer je bepaalde key words in je teksten terug laat komen. Of dat nu in een kennismakingsgesprek is, in de tientallen vacatures die ik voorbij zie komen met de titel ‘SEO-copywriter gezocht’, of het feit dat er nog talloze online marketing bureaus bestaan die hun geld verdienen met zoekwoordenanalyses. 

Kortom: ik kan het ondernemers niet kwalijk nemen dat zij denken dat hun website op de eerste pagina in Google verschijnt, als zij braaf een rijtje zoekwoorden in hun H1-titels en teksten hebben verwerkt.

Toen zoekwoorden nog werkten

Ik ging in gesprek met Chantal, die jaren terug als SEO-expert aan dit wereldbeeld bij Nederlandse bedrijven begon te rommelen. Ik leg haar direct mijn dilemma van bovenstaand kennismakingsgesprek voor. Bekend als zij is met dit vraagstuk, hoeft ze niet lang na te denken over haar reactie: “Het beste kun je de vraag terugstellen: waarom willen ze SEO-teksten hebben? En dan het gesprek aan gaan. Waarom willen zij zoekwoorden meenemen? Als het antwoord is ‘om beter gevonden te worden’, dan moet je ze laten afvragen of je dat vandaag de dag nog wel met keywords doet”, zegt ze.

“Keywords hadden we vroeger nodig voor online teksten omdat we op keywords zochten. Maar in de loop der jaren zijn die keywords al vergeven aan de usual suspects: bekende bedrijven zoals Zalando, Coolblue of Wehkamp. Daarbij hebben zoveel partijen over ‘keywords’ geschreven, dat Google wel slimmer moest worden om te achterhalen wie er nu echt past bij wat mensen daadwerkelijk willen weten.” 

“Als je wilt weten waar jouw klanten op zoeken, moet je klantonderzoek doen”

Ik vertel haar dat ik die vraag inderdaad stelde tijdens de kennismaking en dat het antwoord van de ondernemer luidde: om een bepaalde doelgroep aan te trekken. Maar ook die reden komt niet door de keuring bij Chantal: “Een andere doelgroep gebruikt niet altijd andere woorden. Neem het zoekwoord ‘privé-chauffeur’: dat kan ingevoerd worden door iemand met veel geld, maar ook een groepje meiden die een weekendje weg gaan en zelf niet willen rijden. Dit geldt net zo goed voor keywords als ‘busje huren’ of ‘hardloopschoenen’. Je weet in beide gevallen nog steeds niet hoe en waarvoor iemand jouw product of dienst wil gebruiken en waarom. Als je dit toch wil weten, moet je klantonderzoek doen en vragen hoe zij zoeken en waarom ze zo zoeken. En als je ze toch spreekt, vraag ze dan ook meteen wat belangrijke besliscriteria voor ze zijn!” 

De afgang van zoekwoordenanalyses

Een paar jaar geleden volgde ik zelf een SEO-training en leerde ik over websites als Semrush en Ubersuggest waar je zoekwoordenanalyses kunt uitvoeren. Ze worden nog steeds volop gebruikt om meer inzicht te krijgen in het volume van specifieke zoekwoorden en de concurrentie ervan. Maar is zo’n zoekwoordenanalyse dan nog wel nuttig?

“Nee, eigenlijk niet”, antwoordt Chantal. “Veel SEO-specialisten doen zo’n analyse om op basis van de uitkomsten een contentkalender te maken voor SEO, om meer verkeer op je website te krijgen. Ik vind dat een heel beperkte blik. Ten eerste is het raar om alleen content te maken over keywords waarop gezocht wordt. En ten tweede komen we weer terug op de vraag wat iemand nu echt wil weten. Een SEO-tekst schrijven is niet moeilijk, maar als je niet nadenkt over wie je klant is, hoe ze je dienst gebruiken en wat ze belangrijk vinden en waarom, heb je grote kans dat je tekst compleet de plank misslaat. Doe je zoveel moeite om hoog te ranken, gaat het bij de conversie alsnog mis. Teksten heb je sowieso nodig en je klanten hebben nou eenmaal vragen. Dan kun je het maar beter meteen goed doen, toch?”

Hoe AI onze zoekopdrachten verandert

Ook de ontwikkelingen op AI-gebied veranderen het spel. “Dankzij AI is de lengte van zoekopdrachten langer geworden en zijn de eerste zoekresultaten in Google nu AI-resultaten. Dus waar we voorheen zochten op ‘satijnen dekbed’, gaan we de komende jaren zoeken naar ‘helpt een satijnen dekbed om minder te zweten als ik in de overgang ben?’. Met zoekwoorden schrijf je content voor Google, terwijl zij die content niet meer willen. Google ziet SEO-content letterlijk als de tegenstelling van Helpful Content, het soort content dat ze eigenlijk zoeken.”

“Google wil geen SEO-content meer”

Haar advies is duidelijk: verdiep je in de vragen en behoeften van je doelgroep. En schrijf met het doel om hun vragen te beantwoorden. Het mooie is dat wanneer je vanuit dat uitgangspunt gaat schrijven, belangrijke zoekwoorden vanzelf terugkomen in je teksten. Daarna kun je altijd nog kijken welke variatie of welke synoniemen het beste in je tekst passen. 

Waarom we nog steeds denken dat zoekwoorden nodig zijn

Hoe komt het dat zoveel bedrijven en ondernemers toch nog geloven dat teksten op basis van zoekwoorden de heilige graal is? “Mensen lopen achter, ze hebben simpelweg de kennis niet en dat kun je ze niet kwalijk nemen”, zegt Chantal. “Een ondernemer runt z’n toko, die hoeft ook geen SEO-specialist te zijn. En vaak weten ze wel iets van SEO, maar is die kennis niet up to date. Waarschijnlijk hebben ze ooit eens gehoord dat je zoekwoorden moet toevoegen. Maar als het zo simpel is, dan stond iedereen op die eerste pagina. Het vakgebied is zo’n 20 jaar oud, SEO is verzadigd: er zijn teveel partijen, teveel dezelfde keywords, teveel dezelfde SEO-teksten en teveel dezelfde tools die ons dezelfde keywords vertellen.” 

Ze noemt zichzelf dan ook ex-SEO-expert, want het is duidelijk dat schrijven voor SEO niet meer werkt. In haar boek ‘Het contentkanon – Stop met crappy content’ vertelt ze hoe Google aan de hand van nieuwe criteria en algoritmes inschat of je content goed of slecht is. Ook legt ze het verschil uit tussen SEO-content en Helpful Content en schrijft daarover: ‘Google zoekt content die mensen waarderen, die mensen verder helpt, een antwoord geeft en duidelijkheid verschaft.’

Doe het niet voor SEO-verkeer

Zelf vraag ik me al lange tijd af of schrijven voor SEO-doeleinden überhaupt nog zin heeft. Chantal heeft daar een duidelijk antwoord op: “Als je een Zalando bent, dan gaat het nog steeds om de juiste keywords. Een H1 aanpassen kan je al snel tonnen aan omzet opleveren, of juist kosten. Maar als je een kleine boutique in Friesland bent, maakt het niets uit voor je vindbaarheid. Je gaat het toch niet winnen van Zalando, Omoda en Wehkamp, hoeveel keywords je ook in je tekst stopt.” (Wat een kleine geruststelling is voor kleine ondernemers die zich zorgen maken om het feit dat hun SEO-teksten niet optimaal zijn: ook dat maakt dus niets uit ☺ ). 

“Als je een kleine boutique in Friesland bent, maken de juiste keywords niets uit”

En daar raakt ze een belangrijk punt. Want SEO ansich is niet dood, maar SEO-verkeer ligt volgens haar wel in comateuze toestand op de Intensive Care. Ze legt uit wat ze daarmee bedoelt: ‘Google wordt een antwoord- en entertainmentmachine en gaat zoveel mogelijk functies overnemen. Antwoord geven op vragen kunnen zij prima. Maar informatief verkeer gaat de komende jaren afnemen: er zal steeds minder verkeer op je blogartikelen komen over 'Hoe verzorg ik vet haar?'. Wat je nog wel krijgt uit Google is transactioneel verkeer; websitebezoekers die bijvoorbeeld echt een specifieke shampoo willen kopen.” 

Moeten we bepaalde content dan maar niet meer maken?

“Zeker wel, want de klant die op je site komt wil waarschijnlijk nog steeds je blog lezen met tips over haarverzorging. Maar de kwaliteit moet veel beter worden. Denk aan betere uitleg van een haarstylist en video's, shorts, of duidelijke foto’s erbij. Je maakt de content niet om SEO-verkeer aan te trekken, maar om je klant te helpen. Dat vraagt dus ook om een andere aanpak.”

En rijst nu de hamvraag bij je…

..heeft een website nog wel nut als niemand je meer via die weg zal vinden?

Sta dan even stil bij hoe dat illustreert hoe we zijn gaan denken over SEO. “We denken dat als het SEO-verkeer afneemt, niemand onze website meer vindt. Maar uiteindelijk komt die klant daar wel binnen als je de rest van je werk goed doet’, waarmee ze doelt op het correct inzetten van je content. “Mensen willen zien wat je kunt, want zonder bewijs zullen ze alsnog niet bij je willen kopen. Daarom kun je beter op je website verrassende content bieden en meer waarde geven dan ze verwachten. Zie je website als een punt waar je die bezoeker converteert, in plaats van binnen hengelt.”

De volgende stap: van vindbaarheid naar waarde

De conclusie? Schrijven voor zoekwoorden levert je vandaag de dag weinig meer op. Google verandert, je doelgroep verandert, en dus moet jouw manier van content maken mee veranderen.

Hoe kun je jouw website laten werken als conversiepunt in plaats van een verkeerslokker? En hoe kun je met waardevolle content wél het verschil maken? Dat vertel ik je in het tweede deel van deze blogserie: “Schrijf voor je klant, niet voor Google.”