Hoe je van je merkverhaal een contentstrategie maakt
Een merkverhaal hebben is stap één van mijn aanpak om betere content voor je merk te maken. Het bepaalt wie je bent, waar je voor staat en waarom je doet wat je doet. Maar wat veel bedrijven lastig vinden is de stap die daarna komt: het vertalen van dat verhaal naar content die je dagelijks, wekelijks of maandelijks deelt.
Dus hoe zorg je ervoor dat jouw merkverhaal niet als statisch document op Sharepoint belandt en waar vervolgens niemand meer naar kijkt (behalve misschien die nieuwkomer in zijn introductieweek)? Want pas wanneer je je merkvisie en doelen vertaalt naar een concrete contentstrategie, gaat je merkverhaal leven. Er komt samenhang in je content en je berichten worden herkenbaar voor je klanten.
Maar die vertaalslag maken; hoe pak je dat aan?
Waarom je merkverhaal de basis moet zijn
Laten we even beginnen bij het begin. Want veel bedrijven maken content vanuit de waan van de dag. Er moet “iets” online, dus er wordt snel een post gemaakt of een blog geschreven. Het probleem? Zonder duidelijke richting gaat je content alle kanten op. De ene dag inspirerend, de andere dag commercieel, en soms zelfs tegenstrijdig. Het resultaat is dat je lezers (waaronder potentiële klanten!) geen idee meer hebben wat jullie precies doen, waar jullie goed in zijn en waarvoor ze kunnen aankloppen bij jullie.
Een merkverhaal is het fundament van je communicatie. Het fungeert als kompas: het zorgt dat je keuzes kunt maken: wél dit onderwerp, niet dat. Wél deze tone of voice, niet die. Alles wat je maakt, kun je spiegelen aan de vraag: draagt dit bij aan wat wij als merk willen uitstralen?
Van merkverhaal naar contenthaakjes
Zodra dat merkverhaal eenmaal staat, zit de kunst in het doorvertalen naar concrete thema’s en haakjes. Dat is de stap die veel bedrijven overslaan. Ze gebruiken hun merkverhaal niet als uitgangspunt om passende content bij te bedenken, waardoor het ontbreekt aan samenhang en er alsnog een wirwar van losse berichten ontstaat.
Een voorbeeld:
Stel, je bent een duurzaam kledingmerk.
Je merkverhaal draait om eerlijke productie, tijdloze ontwerpen en minder weggooien van kleding. Je doel is om jonge mensen te stimuleren bewuster om te gaan met hun kleding.
Contenthaakjes die daarbij passen zijn verhalen van kledingmakers, ervaringsverhalen met tips over het combineren van outfits, voorbeelden van celebrities die kledingstukken opnieuw blijven dragen, en verhalen over de impact van fast fashion.
Onderwerpen die niet passen zijn trend-updates of het noemen van kortingsacties die impulsaankopen stimuleren.
Zie je het verschil? Het merkverhaal bepaalt of een idee juist wel of níet bijdraagt aan hoe jij wilt dat je merk bekend staat.
Het vertalen in de praktijk
Een contentstrategie op basis van je merkverhaal bestaat samengevat uit drie stappen:
Thema’s bepalen
Welke (unieke) onderwerpen komen voort uit je merkverhaal en zijn relevant voor je doelgroep?
(Denk aan je waarden, missie en de belofte aan je klanten.)Formats kiezen
Welke vormen passen bij je stijl en je doelgroep?
(Denk aan klantcases, blogs, video’s, podcasts of social media posts.)Toetsen en schaven
Er zijn genoeg goede content ideeën te bedenken. Het gaat er echter om of ze passen bij je merkverhaal: laat het jouw kracht zien, en is het herkenbaar voor jouw doelgroep?
De valkuil bij het maken van je contentstrategie
Maar let op: een veel gemaakte fout is dat je je strategie vervolgens zo strak afbakent, dat je content een rigide planning wordt. Waarbij er wordt gepost om het posten. En voor je het weet ben je weer terug bij af: ‘In de planning stond dat we vandaag iets op LinkedIn moesten plaatsen, dus bedachten we dit maar’.
Een contentstrategie gaat niet om het vullen van je contentkalender. Het gaat er niet om dat je op dinsdag en donderdag iets op LinkedIn plaatst, en op elke eerste maandag van de maand een nieuwsbrief verstuurt en een blog online zet.
Een strategie voor je content betekent dat je de juiste verhalen vertelt. Zodat je verbinding kunt maken met de bedrijven of personen waar jouw merk voor bedoeld is. Onthoud dat je verbinding maakt vanuit echte verhalen en ervaringen. Het is de inhoud die telt, niet je format of frequentie.
De kracht van consistentie en samenhang in je content
Een merkverhaal vertalen naar een contentstrategie draait dus niet om het vullen van die kalender en ook niet om méér content bedenken. Het gaat om betere keuzes in de verhalen die je deelt. Als elk verhaal dat je deelt voortkomt uit dezelfde kern, ontstaat er samenhang. Je merk wordt herkenbaar, je boodschap sterker en je content veel effectiever.
En dat is precies het punt: een merkverhaal op papier is mooi, maar een merkverhaal dat je vertaalt naar content die je merk echt versterkt? Dat is goud.
Waar loop jij tegenaan bij het bedenken van passende content? Laten we sparren over wat jullie nu echt te vertellen hebben en hoe we dat kunnen omzetten naar de juiste onderwerpen en verhalen.
