Waarom je branding niet begint bij design

Een Q&A over merkidentiteit, visuele keuzes en waarom beeld en tekst hetzelfde vertrekpunt hebben

Websites met een compleet ander design dan de stijl waarin de teksten zijn geschreven. Social content die ‘erbij’ wordt gemaakt. Het zijn zaken die mij voortdurend opvallen achter de schermen bij zowel kleine als grote bedrijven. Terwijl het in de kern om precies hetzelfde draait: weten wie je bent als merk, en dat consequent laten zien én vertellen.

Ook brand director & designer Nadia van den Kommer ziet het vaak gebeuren dat branding en copy als twee aparte trajecten worden behandeld. Of dat één van de twee ‘later wel komt’. Terwijl beeld en taal in de praktijk dezelfde basis hebben. Ik legde Nadia een aantal veelvoorkomende dilemma’s en prikkelende stellingen voor. Want hoe zit dat nou met die balans tussen beeld en tekst voor je merk?

Waarom hebben tekst en design hetzelfde vertrekpunt?

In haar werk helpt Nadia ondernemers en merken om een sterke, samenhangende identiteit te creëren. Niet door te beginnen met een logo of kleurenpalet, maar door eerst te kijken naar de binnenkant van een merk. Volgens haar ontstaat juist daar vaak frustratie. “Ze voelen dat hun merk niet helemaal klopt, maar kunnen er de vinger niet op leggen. Ze hebben wel ideeën, waarden en ambities, maar missen de samenhang en het onderliggende verhaal. Je kunt alle ingrediënten in huis hebben,” zegt ze, “maar zonder recept bak je niet de juiste taart.”

Dat geldt voor design net zo goed als voor copy: als je onderliggende boodschap niet helder is, voel je dat het niet klopt. Er ontstaan losse flodders en het geheel blijft oppervlakkig.

Hoe ga je van identiteit naar uitstraling?

Daarom werkt Nadia altijd van binnen naar buiten. In haar trajecten neemt ze eerst de tijd om samen met een ondernemer of team scherp te krijgen waar het merk werkelijk voor staat. “We beginnen met het innerlijk van je merk, dat doen we door middel van strategiesessies. Wat drijft dit merk? Wie willen ze aantrekken en waar staan ze voor? Dat vat ik samen in een merkstrategie en vanuit daar vertalen we het naar beeld en design. Ik maak drie visuele richtingen en dan ga ik aan de slag met het uiteindelijke ontwerp.” 

Klanten zijn vaak nieuwsgierig en willen aan het begin van het traject al weten hoe het eruit komt te zien.

Nadia lacht: “Dan vragen ze: ‘En, heb je al een beeld?’ Maar dat kunnen we nog niet weten, want waar baseer je je ontwerpkeuzes op als er nog geen antwoorden zijn op de basisvragen? Als je zonder inzicht in je merkfundament iets gaat ontwerpen, ga je alles over een maand weer veranderen. Of je vervalt in trends, omdat je iets mooi vindt.”

En precies daar raken onze vakgebieden elkaar: tekst en design zijn geen losse onderdelen, maar vertalingen van dezelfde merkidentiteit. Maar hoe werkt dat in de praktijk? Daarom legde ik Nadia een aantal herkenbare vragen en twijfels voor waar veel ondernemers mee rondlopen.

Q1: Persoonlijke foto of een logo op social media?

Veel ondernemers twijfelen of ze zichzelf moeten laten zien of hun logo moeten gebruiken als profielfoto. Volgens Nadia hangt die keuze volledig samen met je positionering. “Bij een personal brand volgen mensen jou als persoon. Dan is zichtbaarheid essentieel. Verkoop je vooral een product of sta je minder op de voorgrond in je bedrijf, dan ligt dat anders. En dan heb je nog een grote grijze zone daartussenin waarin veel ondernemers zich herkennen. Juist daar helpt het om eerst helder te krijgen wie je bent als merk, vóór je keuzes maakt in beeld.”

Q2: Kiezen voor wat mooi is, of voor wat strategisch klopt?

Achter de schermen hoor ik vaak de zin: ‘maar dit vinden we gewoon mooi’. Waarom is dat niet altijd de beste keuze? “Mensen kiezen vaak wat ze ‘mooi of passend’ vinden, maar dat is niet altijd wat klopt met hun identiteit,” vertelt Nadia. “Het is net als met teksten: als je merk staat voor warm en persoonlijk, dan ga je niet met ‘u’ aanspreken. Dat creëert afstand.”

Ze ontwerpt niet op basis van persoonlijke smaak, maar merkt wel dat het vaak in elkaars verlengde ligt. “Of je nou een personal brand bent of een product verkoopt; je onderneming heeft altijd iets van jou in zich. Daar ligt de uitdaging voor de designer: die sweet spot vinden.” Het gebeurt zelden dat klanten eindigen met een stijl die ze niet aanspreekt, benadrukt ze. Het ‘mooie’ ontstaat vanuit je strategie. En als je het plaatje aan de buitenkant niet mooi vindt, dan weet je dat er aan de binnenkant nog iets wringt.”

Q3: Wat als je merk inhoudelijk sterk is, maar visueel ‘wel OK’?

We kennen het allemaal: merken waarvan je weet dat ze inhoudelijk sterk zijn, maar die dat visueel niet laten zien. Volgens Nadia is dat zelden toeval. “Vaak is er dan niet diep genoeg gekeken naar wat het merk écht onderscheidt. Bedrijven zeggen al gauw voor kwaliteit, betrouwbaarheid en service te staan, maar dat is oppervlakkig. Elk merk wil betrouwbaar zijn.”

In een strategiesessie wordt die laag afgepeld. “Daarna blijft er diepgang over in je identiteit. En die kun je zichtbaar maken in je branding.”

Q4: Wanneer is je branding eigenlijk af?

“Je branding is nooit af,” zegt Nadia direct. “Als ondernemer of organisatie ben je altijd in ontwikkeling en je merk groeit daarin mee. Maar dat betekent niet dat je continu je design moet veranderen.”

Hoe weet je dan wanneer bijsturen nodig is? “Soms voel je dat je uitstraling niet meer past. Of merk je het doordat je niet meer de juiste klanten aantrekt, of omdat je teksten je huidige visie niet meer weerspiegelen. Ook je doelgroep kan verschuiven. Ik adviseer om elk jaar bewust naar je merk te kijken en te checken of je visuele jas nog past.”

Q5: Waarom vinden we het zo spannend om echt te kiezen?

Veel ondernemers zijn bang dat een uitgesproken stijl klanten afschrikt. Volgens Nadia is dat juist het punt. “Je bent niet voor iedereen. Je wilt juist de mensen aantrekken die bij je passen. Als je helder kiest, ga je automatisch ook mensen afstoten. En dan weet je dat je het goed doet.”

Het echte probleem zit volgens haar in het maken van keuzes. “Dat vraagt lef, maar het maakt je merk sterker.”

Q6: Zelf aan de slag met Canva: slim of riskant?

“Ik zie het direct als iemand met Canva heeft gewerkt,” zegt Nadia. “En dat snap ik, zeker als je niet de middelen hebt om een designer in te schakelen.” Daarom maakt ze voor klanten templates op basis van hun contentpijlers. “Dat geeft richting als ze zelf aan de slag gaan met bijvoorbeeld social media. Maar Canva blijft een tool, net als ChatGPT voor tekst. Het kan werk uit handen nemen, maar alleen als je weet wat je doet.”

Ze grijpt terug op haar eerdere metafoor: “Je hebt de ingrediënten wel om de taart te bakken, maar het eindresultaat is nog niet wat je wilt. En dat kan schadelijk zijn voor je merk, want je uitstraling is wel je visitekaartje.”

Q7: Wat is een visuele ‘red flag’ die je vaak ziet?

“Merken die te lang blijven hangen in hun oude stijl,” zegt Nadia. “Het ziet er verouderd uit en straalt uit dat er nooit meer naar omgekeken is. Dat roept bij klanten al snel de vraag op waarom zij wél zouden investeren in jou.”

Ook te vaak wisselen van stijl werkt averechts. “Dat voelt onbetrouwbaar. Je bouwt vertrouwen op door consistent te zijn. Maar je moet die identiteit wel durven claimen. Anders is het net als een partner die elke week met een andere persoonlijkheid komt opdagen.” En we snappen allemaal dat niemand met zo’n partij in zee wil gaan.

Q8: Wat is belangrijker: je content of je uitstraling?

Wanneer ik klanten help met hun inhoudelijke boodschap, adviseer ik ze altijd om ook naar de visuele vertaling te kijken. Toch hoor ik regelmatig: ‘Mijn content is goed, dus design is minder belangrijk.’

Nadia herkent dat. “Kijk, als je een goed verhaal hebt en goed kunt verkopen, kun je waarschijnlijk nog een drol verkopen. Maar zonder sterk design moet je meer uitleggen. Branding werkt als een magneet die aantrekt, terwijl sales betekent dat je zelf actie moet nemen.” Ze vult aan: “Als je merk visueel aantrekkelijk is, heb je minder uitleg nodig en wordt overtuigen makkelijker.”

Dat verklaart ook waarom sommige merken met minimale websites wegkomen. “Het hangt af van je doelgroep en je positionering. Denk aan de folder van de Action. Dat werkt als je doelgroep low cost minded is en omdat hun positionering helder is. Maar zit je meer aan de premium kant, dan kom je daar niet mee weg.”

Sterke branding begint niet bij design

Het is duidelijk dat sterke merken niet beginnen bij een logo. En ook niet bij een tekst. Ze beginnen bij helderheid over wie je bent, waar je voor staat en wie je wilt aantrekken. Pas daarna volgt de vertaalslag naar woord en beeld.

Nadia’s praktische tip om vandaag al verschil te maken: “Haal zoveel mogelijk weg. Less is more. In social posts zie ik vaak álles terugkomen: alle kleuren, lettertypes, het logo, het hele verhaal. Dat zorgt voor ruis. Bekijk per element wat het toevoegt. Je hoeft leegtes niet op te vullen. Ik zeg altijd: white space is your friend.”

Twijfel je of jouw visuele uitstraling nog klopt bij je merk en verhaal?

Dan kan vrijblijvend sparren over je merkstrategie al veel helderheid geven. Op de website van Studio NNK vind je meer informatie over Nadia en haar werkwijze en kun je een kennismaking inplannen.

En heb je de behoefte om zowel je content als je design aan te pakken? Samen met Nadia bied ik een gecombineerde strategiesessie aan, waarbij we in jouw merkpositionering duiken om deze te vertalen naar tekst en beeld. Neem contact op als je meer wilt weten over deze mogelijkheid!