Social ads die niet werken? Het probleem zit vaak ergens anders

Waarom meer budget, nieuwe advertenties of AI vaak niet de oplossing zijn van tegenvallende advertentieresultaten.

Je hebt leuke klanten, het werk loopt goed en je wilt verder groeien. Dus besluit je te gaan adverteren op social media. Want hoe moeilijk kan het zijn als zelfs de bakker op de hoek advertenties draait op Instagram? Totdat de resultaten tegenvallen.

En dat is meestal het moment waarop ik bedrijven verkeerde conclusies hoor trekken: er moet meer budget bij, de targeting moet anders of er moeten nieuwe advertenties komen. Maar zijn dat wel de juiste knoppen om aan te draaien? En als AI tegenwoordig je campagnes optimaliseert, kun je het dan niet gewoon aan het algoritme overlaten? Volgens social ads specialist Benno van der Helm van Your Social Support ligt het probleem vaak ergens anders: “Als ads niet werken, ligt het láng niet altijd aan de advertentie zelf,” zegt hij. “Het is meestal een technisch probleem dat zich vermomt als een ad-probleem.”

Want advertenties draaien is één ding, maar begrijpen waarom die wel of niet werken, is iets anders.

Het verschil tussen zichtbaar zijn en strategisch groeien

Dat begint al bij een interessante vraag. Want voordat je kunt bepalen of advertenties wel of niet werken, moet je eerst weten wat je eigenlijk probeert te bereiken. En dan kom je al snel uit bij de basis van een goede advertentiecampagne: strategie.

Maar wanneer heb je eigenlijk een strategie? Het ene bedrijf vindt een contentkalender al een strategie, terwijl het andere bedrijf een PowerPoint van veertig slides heeft met richtlijnen voor iedere advertentie. “De definities lopen nogal uiteen”, zegt Benno. “Voor mij betekent strategisch adverteren opschalen richting groei: wat is er nodig om tot die doelstelling te komen? Want tegenwoordig kan bijna iedereen advertenties aanzetten. Maar dat betekent nog niet dat er een strategie achter zit die daadwerkelijk groei oplevert. De echte vraag is: wat moet die advertentie voor je bedrijf doen? Uiteindelijk wil je groeien. Bijvoorbeeld door meer aanvragen te krijgen of meer aanmeldingen voor een webinar.”

De verleiding van de promoot-knop

Toch is een campagne aanzetten op zichzelf niet genoeg, voegt hij toe. "Mensen kopen of nemen zelden contact op bij het eerste wat ze van je zien. Er moet al iets van herkenning zijn: ze moeten je eerder zijn tegengekomen." Daarom blijft content voor merkbekendheid belangrijk, ook als je inzet op leads. "Je wilt verschillende lagen in je content: een boodschap die klopt bij elke fase van de klantreis. Awareness en vertrouwen komen eerst, actie volgt daarna.”

En precies op dat punt ziet Benno veel bedrijven dezelfde fout maken. Ze hopen dat advertenties het missende puzzelstukje zijn voor groei, terwijl ze nauwelijks hebben nagedacht over het doel erachter. “Zo zie ik dat bedrijven denken dat ze adverteren via de ‘promoot’-knop. Maar op die knop klikken is als fastfood eten,” zegt hij. “Op het moment zelf voelt het als lekker makkelijk, maar achteraf heb je er toch een beetje spijt van. Je bent dan een bericht aan het promoten zonder doelstelling erachter, met tegenvallende resultaten als gevolg.”

Het probleem zit vaak ná de klik

Maar waar gaat het dan mis? Volgens hem wordt er vaak naar de advertentie gekeken, terwijl de oorzaak ergens anders in de klantreis zit. “Het is meestal een meet- of paginaprobleem dat zich vermomt als een ad-probleem. Denk aan een website die langzaam laadt of een landingspagina die niet duidelijk maakt wat iemand precies krijgt. Of uitkomen bij content die iets heel anders vertelt dan wat er in de ad staat.”

“Het maken van content is vaak geen probleem, maar als de content inhoudelijk niet aansluit op de doelgroep, de positionering niet scherp genoeg is of mensen na de klik op een rommelige pagina terechtkomen, dan gaat meer advertentiebudget dat probleem niet oplossen.”

Ook tracking speelt een grotere rol dan veel bedrijven denken. Instellingen die niet goed staan, maken het lastig om écht te begrijpen wat een campagne oplevert en waar mensen afhaken. “Daardoor ontstaat al snel de conclusie dat de campagne niet werkt, terwijl de advertentie misschien juist prima zijn werk doet.” Volgens Benno schuilt daarin ook een ander risico: dat bedrijven zich blindstaren op cijfers die maar een deel van het verhaal vertellen. “Strategisch adverteren is meer dan alleen kijken naar bereik, clicks of targeting,” zegt hij. “Dat zijn belangrijke signalen, maar uiteindelijk bepaalt niet alleen de advertentie of iemand klant wordt. De complete ervaring eromheen speelt minstens zo'n grote rol.”

Wanneer ligt het wél aan de advertentie?

Maar laten we eerlijk zijn, er is natuurlijk altijd de kans dat het wel aan je ad ligt. Ik kom zelf genoeg advertenties tegen waarvan ik me afvraag of het geld niet beter naar een goed doel had kunnen gaan. Dus wanneer bedrijven zeggen ‘onze ads werken niet’, wanneer hebben ze daar dan wél gelijk in?

Benno heeft het antwoord: “Als mensen niet klikken, niet blijven kijken of direct afhaken. Dat zegt meestal iets over de advertentie zelf: de content roept simpelweg geen reactie op. Dat zie je bijvoorbeeld aan een lage hookrate (het percentage mensen dat de eerste 3 seconden van je video-advertentie bekijkt, red.) of CTR”, legt Benno uit. Vooral bij video’s zie je dat snel terug in de eerste seconden: “Als de hook niet sterk genoeg is, de invalshoek te algemeen is of mensen niet direct begrijpen waarom ze verder zouden kijken, dan verlies je de aandacht nog voordat iemand überhaupt geïnteresseerd raakt in het aanbod.”

“Advertenties kunnen bereik inkopen, maar geen onderscheidend vermogen creëren”

Maar precies daar zie je dat advertising raakt aan een vraagstuk dat veel verder gaat dan advertenties alleen. Want net als teksten, lijken ook veel advertenties inhoudelijk steeds meer op elkaar: dezelfde opbouw, dezelfde marketingzinnen en dezelfde veilige boodschappen waarvan niemand precies weet waarom iemand erop zou moeten reageren. Ik zie het regelmatig bij mijn eigen klanten. Ze hebben veel te vertellen, maar juist doordat ze zoveel kennis en ervaring hebben, vinden ze het lastig om te benoemen wat hen écht onderscheidt. Volgens Benno zie je dat direct terug in advertentieresultaten: “Als mensen niet meteen begrijpen voor wie een advertentie bedoeld is, welk probleem wordt opgelost of waarom juist deze partij relevant is, dan scrollen ze simpelweg verder.”

Uiteindelijk zegt een slechte advertentie daarom vaak ook iets over het product of bedrijf erachter. “Met advertenties koop je bereik in, geen onderscheidend vermogen. Dat fundament moet al stevig staan voordat er advertenties worden gemaakt”, zegt Benno.

Waarom AI je campagnes niet gaat redden

Stel, je denkt nu: ‘Dit doet er allemaal niet meer toe, want tegenwoordig worden mijn campagnes geoptimaliseerd door AI.’ Betekent dat dan dat je je geen zorgen meer hoeft te maken om de juiste instellingen, targeting en advertentievarianten?

"Mensen denken al snel dat AI de hele campagne voor ze regelt," zegt Benno. "Het algoritme bepaalt hoe je ads worden uitgeserveerd, en dat doet het vaak prima. Het kan je bereik vergroten en je kosten per resultaat verlagen. Maar het optimaliseert altijd binnen het doel dat jíj instelt. Het bepaalt niet óf dat het juiste doel is." En juist daar zit volgens hem de strategische keuze. "Of je deze maand op leads stuurt of op awareness, hangt af van waar je als bedrijf staat: je pijplijn, je seizoen, wat je team aankan. Dat zit niet in de campagnedata, dus dat kan AI ook niet voor je wegen. Zet je het verkeerde doel, dan optimaliseert AI je vrolijk de verkeerde kant op, heel efficiënt."

Daarom verschuift het verschil volgens Benno steeds meer naar de keuzes eromheen: welk doel, welke boodschap, welke positionering. "AI optimaliseert op gedrag en data, niet op onderscheidend vermogen. Wat blijft hangen, zijn herkenbare verhalen en duidelijke invalshoeken, content die ergens over gaat. De techniek kun je grotendeels automatiseren. De keuzes niet."

Strategisch adverteren gaat verder dan campagnes draaien

Volgens Benno zit daar uiteindelijk ook de kern van zijn werk: “Strategisch adverteren gaat niet over simpelweg een ‘campagne draaien’ of zoveel mogelijk bereik inkopen, het gaat over begrijpen waar groei vandaan komt.” En dus draait het uiteindelijk om meer dan alleen clicks en bereik.

Je content moet aansluiten op je doelgroep en mensen moeten na die eerste klik ook daadwerkelijk begrijpen waarom ze bij jou moeten zijn. Dus kijkt hij bij campagnes verder dan alleen naar de advertentie zelf. En daar geef ik hem gelijk in. Want veel bedrijven hopen dat advertenties het missende puzzelstuk zijn voor groei, maar ze lossen geen onduidelijke boodschap of zwakke positionering op. En misschien is dat wel de ongemakkelijke waarheid achter social ads die ‘niet werken’.

Voordat je meer budget uitgeeft...

Misschien herken je jezelf in dit verhaal: je draait advertenties, ziet cijfers binnenkomen, maar weet eigenlijk niet zeker of je campagne optimaal presteert. Of misschien vraag je je af of het probleem wel écht in de advertenties zit.

Voor ondernemers die minimaal €500 per maand adverteren, biedt Benno een second opinion aan. In een gesprek van 30 minuten kijkt hij mee naar je campagnes en krijg je een eerlijk beeld van wat goed gaat, wat beter kan en waar je eventueel kansen laat liggen. Geen verkooppraatje. Gewoon een frisse blik van iemand die dagelijks met social ads werkt. Meer informatie vind je op yoursocialsupport.nl.