Schrijf voor je klant, niet voor Google

Van zoekwoorden naar waardevolle content: de nieuwe kijk op content die écht werkt

In mijn vorige blog vertelde ik waarom schrijven voor Google en zoekwoorden inmiddels een achterhaalde strategie is. In dit tweede deel kijken we vooruit: hoe kun je jouw content juist inzetten om mensen écht te bereiken, te helpen én te overtuigen? Samen met ex-SE0-expert en contentstrateeg Chantal Smink duik ik in de verschuiving van SEO-denken naar een aanpak die draait om waarde, verbinding en conversie.

Want zelf krijg ik regelmatig het gevoel bij bedrijven dat ze denken achterover te kunnen leunen zodra ze die perfecte teksten op hun website hebben staan. Maar die tijd ligt echt achter ons, omdat het internet zero-click wordt. Chantal vertelt wat dat betekent: “Google die zelf antwoorden geeft, is een voorbeeld daarvan. Wie nu gaat zitten wachten op verkeer, kan wel eens lang wachten. Je moet ook zelf pro-actief je klanten opzoeken.” 

“Wees goed voor je lezer, niet voor Google”

In haar eigen – bijna dagelijkse – LinkedIn-posts en podcasts legt ze uit hoe je je content daarbij kunt inzetten. “Ga kennis delen en verspreid dat over meerdere kanalen. Klanten komen via LinkedIn, Instagram, podcasts. Mensen die op je website komen, zullen je ergens gehoord of gezien hebben. Jouw klant moet op je website de bevestiging krijgen dat ze aan het juiste adres zijn. Wees goed voor je lezer, niet voor Google.”

Maar hoe zit dat dan met Google? “Die bepaalt steeds meer op basis van gebruikersdata uit Chrome of jij die eerste plek verdient in de zoekresultaten. Het zit hem in de inhoud van je content, en de gebruikersdata zal laten doorschijnen of je content nuttig is of niet. Staat er niets waardevols aan informatie, foto’s, filmpjes of tips, dan krijgt Google het signaal dat de gebruiker niet heeft gevonden wat je zegt en dat ga je zien in de rankings (de volgorde van de zoekresultaten, red.).”

Zijn AI-teksten slecht voor je website?

Als Google zo slim is geworden om content op deze manier te beoordelen, rijst bij mij de vraag of het gebruik van AI een rol speelt in het schrijven van je teksten. Of liever gezegd: het laten schrijven van je teksten. Is het bijvoorbeeld zo dat Google kan zien of je teksten AI-gegenereerd zijn, of zelf zijn geschreven?

Volgens Chantal gaat het niet om de zinsopbouw van teksten die bijvoorbeeld uit ChatGPT komen. “Het gaat er vooral om wát er staat en hoe de bezoeker daarop reageert. Hoe je de content maakt, zullen ze minder belangrijk vinden. Als jij je kennis inspreekt bij ChatGPT, daar een artikel over laat schrijven en dat publiceert, hoeft dat geen probleem te zijn. Maar als jij geen kennis aanlevert en gewoon aan ChatGPT vraagt 'schrijf eens een blogje', dan krijg je natuurlijk prut. En dat zal Google wellicht kunnen zien aan de inhoud, maar ook aan de manier hoe je bezoeker erop reageert. Namelijk niet.'

Vergelijk het met de werking van Excel: leuk dat hij een mooie draaitabel voor je kan uitspugen, maar je moet wel zelf de correcte data invoeren om er zeker van te zijn dat het resultaat klopt. 

De toekomst van SEO-content

Zelf adviseer ik mijn opdrachtgevers al jaren om voor de inhoud van hun teksten niet te denken vanuit zoekwoorden, maar te focussen op kwaliteit en de kern van hun verhaal. En als ik dan zo’n vraag tijdens een kennismaking krijg, vraag ik me af of we ooit af komen van het idee dat SEO-verkeer nodig is om goed te scoren met je website. “Dat zal lang duren, want het is een hardnekkige overtuiging”, lacht Chantal.

“Maar mensen zullen wel gaan merken dat het toevoegen van keywords niet meer leidt tot meer SEO-verkeer. Ik vrees dat bedrijven op een punt zullen komen dat ze willen stoppen met het schrijven van content als het toch geen verkeer oplevert, de grootste fout die je wat mij betreft kan maken. Toch denk ik dat in de toekomst veel bedrijven gaan wegvallen. Want hoe kom je nog aan naamsbekendheid als je met je strategie alleen maar op SEO-verkeer aanstuurt? Dat is heel reactief en het is een ouderwetse gedachte om te denken dat dat je nieuwe klanten oplevert. Zo zouden we het nog steeds graag willen, maar zo werkt het internet niet meer. Als markt is het nu aan ons om bedrijven te vertellen hoe het internet eruit ziet, dat de wereld zero-click wordt en dat het gaat om gebruikersdata en signalen.”

“Wat kost het je als je geen goede content gaat maken?”

Content maken vanuit de juiste invalshoek en met de juiste redenen, levert je dan ook zoveel meer op, zeker als je er ook proactief mee aan de slag gaat. “De opbrengsten en voordelen van content zijn bijna niet meer toe te wijzen aan verkeer en omzet, juist door de opkomst van zero-click. Daarom stel ik mijn klanten liever de vraag: wat kost het je als je geen goede content gaat maken en niet proactief je klant gaat opzoeken online?” voegt Chantal toe. “Ik denk dat bedrijven die achterover blijven leunen de eerste zijn die gaan omvallen, want hoe wil je aan klanten komen als platformen het verkeer niet gratis naar je toe willen sturen? Je zal dus echt die klanten proactief moeten opzoeken en zorgen dat ze naar jou gaan zoeken. En soms zul je moeten gaan adverteren, ik vrees dat ook dat onvermijdelijk wordt.”

Van zoekwoorden naar Helpful Content 

Wat ik zelf de volgende keer zal antwoorden als mij wordt gevraagd om teksten op basis van zoekwoorden te schrijven? Dan vertel ik de essentie van de visie die Chantal en ik delen en zeg ik: Laten we…

• focussen op de inhoud van je verhaal, afgestemd op wat jouw doelgroep wil weten.

• je content hergebruiken om proactief te delen en klanten op te zoeken. 

• scoren op kwaliteit en niet op kwantiteit. 

• zorgen dat die bezoeker vindt waar hij of zij naar op zoek is (ook nadat alle nodige antwoorden van AI-antwoordtools reeds zijn gegeven).

• van jouw website het punt maken waarop zij denken: dit is wat ik zoek, met deze partij wil ik in zee. 
  

En waarschijnlijk stuur ik ze een linkje naar dit artikel mee ;)

Want uiteindelijk draait het hier om

Het draait niet langer om gevonden te worden, maar om gekozen te worden. Als je content maakt die écht aansluit op de vragen, twijfels en behoeften van je doelgroep, trek je niet zomaar bezoekers aan; je bouwt aan vertrouwen. En juist dat vertrouwen is wat klanten laat converteren.

Laat zoekwoorden dus los, en richt je op verhalen, kennis en content die mensen verder helpt. Dan wordt je website niet alleen een plek waar mensen binnenkomen, maar een plek waar ze willen blijven.

Zelf aan de slag met waardevolle content

Wil je weten hoe je Helpful Content maakt die wél bijdraagt aan de groei van jouw merk, dan verwijs ik je graag naar het boek van Chantal, Het contentkanon. Geen zorgen als je niets van SEO afweet, want ze schrijft op een laagdrempelige en fijne manier waardoor iedereen haar verhaal en uitleg kan volgen.

En denk je nu: ik hoef niet meer overtuigd te worden van deze aanpak, vertel mij hoe ik zo snel mogelijk aan de slag kan met mijn eigen content? Check dan de trainingen op haar website, bijvoorbeeld de workshop video’s maken met je smartphone. In haar filosofie staat video-first werken centraal omdat je van een video heel simpel alle content kunt maken voor zowel proactieve- als reactieve marketing. 

Want content maken hoeft niet moeilijk te zijn, zolang je weet waar je het over moet hebben.

Heb je hulp nodig bij het ontrafelen van jouw merkverhaal om van daaruit tot een passende contentstrategie te komen die écht iets toevoegt? Plan dan een vrijblijvend kennismakingsgesprek in en ik denk direct met je mee over de beste aanpak voor jouw content.